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直播帶貨或成電商手中“殺手锏”

發布時間:2019-11-15 閱讀:(49)  
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[導讀]  直播帶貨或成電商手中殺手锏    今年雙11最炫目的角色,毫無疑問是數十萬直播間的帶貨主播們。直播帶貨在雙11全面爆發,
   直播帶貨或成電商手中“殺手锏”
  
  今年“雙11”最炫目的角色,毫無疑問是數十萬直播間的帶貨主播們。直播帶貨在“雙11”全面爆發,成為各大電商重點營銷板塊,淘寶、京東、快手、抖音、蘑菇街、網易考拉等紛紛加入這一新的電商賽道。業內人士指出,目前的電商模式是“人找貨”,消費者需要什么就去搜索什么,而進入電商直播時代,貨開始找人,沒有需求也要給消費者制造出需求,通過創造場景給消費者“種草”成了新模式。
  
  電商直播帶貨能力顯現
  
  “網紅帶貨”已經成為多家電商平臺的標配。2018年,直播業務呈現極強的爆發性,電商直播平臺上創造了高達1000億元的消費紀錄。2018年加入某平臺的主播人數較上年凈增180%,月收入過百萬元的主播超過100人,一些知名主播創造出的業績更是令人瞠目結舌。
  
  11月11日,近10萬個直播間的天貓主播熱火朝天地賣貨。相關數據顯示,今年天貓“雙11”的20萬個品牌和商家中,有一半都自己開起了直播間,直播場次相比去年翻番。對此,行業內評價稱“直播業務呈現極強的爆發性”。
  
  《2019年中國電商發展報告》顯示,2019年或許是中國電商的轉折之年,這一年,網上零售的增速出現下降。在這樣的大背景下,電商嘗試轉型,淘寶作為2016年4月就推出電商直播的最早入局者之一,已享受到電商直播帶來的紅利。
  
  “最近中了電商直播的毒,看啥都想買買買。”不少網友發出了這樣的感嘆。事實上,網紅直播帶貨早已不是新鮮事。2016年,某電商平臺便推出了直播功能。銷售人員可以在直播中對商品進行推介,觀眾則可以直接在觀看過程中下單購買。
  
  《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,直播的核心用戶有著超高黏性,他們在淘寶直播中日均停留接近1個小時,并且趨勢還在持續提升。而這些核心用戶中資深會員占比很高,這類人群就是網絡中俗稱的“剁手黨”。
  
  與此同時,網紅涉及的領域也在不斷擴大,從早期的娛樂內容作品創作以及美妝,到接下來的知識科普類、信息分享類,再到美食、財經等亟待挖掘的新興垂直領域。今年的網購直播還出現了廠長團、總裁團、外國友人團等主播陣容。“雙11”期間,淘寶直播平臺上有上千名“洋主播”用十幾種語言向全球各地24小時不間斷直播,“村播”場次已超過15萬場。
  
  直播在扶貧領域也展現了巨大的優勢。河南省網紅副縣長王洪在淘寶上帶頭直播賣農產品,半小時成交近3000單。截至目前,號稱“淘寶第一主播”的薇婭已經做了10場與農產品有關的直播,曾將安徽貴州重慶等地區5個貧困縣縣長請入直播間,累計帶動貧困地區農產品銷售近3000萬元。
  
  除了淘寶、快手、京東、考拉、蘇寧、云集以及蘑菇街等平臺也先后入局直播。不過,“后發者”在直播領域推出的打法大多與淘寶直播相似,暫未發展出獨特的特點來。
  
  《中國進口消費市場研究報告》指出,直播電商對消費者引流作用明顯,開始引領進口新消費形態。2019年,各類進口消費品直播引導瀏覽商品人數、引導購買商品人數及引導支付金額都呈現增長。2019年7—9月,天貓國際直播引導瀏覽商品人數從2018年同期的855萬增至3503萬,引導支付金額從6159萬元增長至4.7億元。
  
  直播模式背后形成產業鏈
  
  視頻行業的興起掀起了一波全民帶貨的高潮,不論是當紅明星還是普通人,大家都發現做買賣最賺錢,尤其是直播平臺賣貨。
  
  “相對于傳統電商,網紅直播帶貨這種模式叫新型電商,現在不僅有網紅電商還有社交電商等。”中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領解釋說,網紅電商實際上是一種網紅經濟,利用粉絲對網紅的喜愛或者其他因素轉化成購買力,實現變現。這與傳統的購物方式相比,黏性更強,轉化率更高。
  
  看似只有網絡主播一個人在直播中“吆喝”,事實上背后涉及復雜的利益主體。相關專家表示,在這種新模式下,商家、主播及其經紀公司、連接雙方的MCN機構均成為其中的利益參與者。
  
  20歲出頭的楊明,大學畢業后便進入了一家剛剛開始運營的“MCN”公司。MCN,即Multi-Channel Network,意為“多頻道網絡”,目前在國內主要指運作網紅經濟的機構組織。
  
  《2018年中國網紅經濟發展研究報告》顯示,MCN機構成為網紅經濟產業鏈核心,商業模式逐漸明晰,產業內各機構分工明確,并且吸引大量資本涌入,推進市場格局逐漸擴大。
  
  目前國內的MCN公司有大有小,可以理解為自媒體的經紀公司,手中掌握著自媒體、網紅、博主等資源。不少商家會找到MCN機構,讓其幫助銷售商品,MCN機構便會利用手中的網紅資源進行直播推介。據介紹,對于直播出售的產品,主播及其經紀人一般都會進行篩選,這個過程叫做“選品”。
  
  除了直播帶貨,有些公司代理“短視頻帶貨”的業務,即通過創意短視頻進行軟廣告植入,短視頻的內容往往會設定成日常生活中的場景,主人公根據情節引入產品售賣鏈接。
  
  淘寶直播運營負責人趙圓圓預測,5年后或會誕生“超級直播機構”,可以把人、貨、場做到極致——在內容運營端,有非常完整的達人體系和主播體系,還兼具了廣告公司+MCN機構+紅人經紀三個角色;在貨端,則是自主供應鏈、自主工廠、自造品牌,還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、自己生產補貨、倉配銷的能力;在場端,則會成為一個既能向商家提供服務也可以創造自己品牌的綜合體,擁有紅人跟店鋪雙身份。
  
  直播火爆初露誠信危機
  
  隨著直播賣貨逐漸興起,各大電商平臺都在發力直播平臺,不僅主播人數迅速增長,直播賣貨范圍更由美妝等傳統領域開始向美食、家居等方向延伸,一些網紅主播即便是遇到自己并不十分了解的陌生領域,也是一有生意概不推辭,由此也帶來“翻車”隱患,助長了虛假宣傳、假貨橫行等“野蠻生長”亂象。
  
  前段時間,薇婭、李佳琦這兩大淘寶主播紛紛“翻車”,引發了人們對直播賣貨的爭議。互聯網營銷專家劉焱飛認為,網紅直播賣貨的特征是信任背書,這個行業必須解決“憑什么信你”這個問題
  
  假如產品質量沒保障,再多“OMG”都沒用。在一則“你會買網紅直播帶貨的商品嗎”的微博投票中,有接近半數的網友表示“不買,這就是新版電視購物”,也有網友表示“買不買看自己的需求”,僅有不到10%的網友說“買,看過直播就知道可信了”。
  
  業內人士分析指出,盡管當前不乏網紅與商家合作進行良性帶貨,但部分網紅帶貨背后存在不少“坑”,讓消費者防不勝防。隨著帶貨模式的興起,產品質量和售后等問題逐漸浮出水面,引發關注。
  
  對此,上海金融與法律研究院研究員劉遠舉指出,在這個過程中,作為其中重要一環的電商平臺,自然不能袖手旁觀,需要切實履行監管職責。比如,在接到消費者投訴之后,平臺不可偏袒,對于舉報發現虛假宣傳行為的網紅立即關停直播,定期公布“私下交易黑名單”“虛假宣傳黑名單”等。發現違法線索應嚴格監管,并將線索提供給相關部門。
  
  專家建議,直播平臺應該在合理顯著的位置給予消費者舉報的渠道,及時處理反映的問題。“對于廣告主違規售賣‘三無產品’,僅僅是包括關閉用戶賬戶、終止合作等措施還不行,更要切實承擔起社會責任。”平臺要加大對“買粉”“賣假貨”等行為的打擊力度。比起監管部門,平臺憑借數據優勢與管理權限,更容易刺破商業欺詐的面紗。
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